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SEO, Linkbuilding & Recht – Was ist erlaubt und was nicht?

Bei der Suchmaschinenoptimierung (search engine optimization, SEO) kommt dem Thema Linkbuildung eine große Bedeutung zu. Ziel ist es, externe Backlinks auf die eigenen Seiten zu generieren, um den PageRank bei Google zu erhöhen. Der PageRank misst, wie viele Seiten aus dem Internet auf die eigene Internetpräsenz verweisen. Je mehr Links zu einer Seite gefunden werden, umso bedeutender wird die Seite eingeschätzt und umso höher ist der PageRank-Wert. Dies machen sich insbesondere Medienanbieter zu nutze und verkaufen online Linkplatzierungen in ihren redaktionellen Beiträgen. Diese sind allerdings meist nicht als Anzeige oder Werbung gekennzeichnet, so dass der Leser nicht erkennen kann, ob es sich bei dem Link um eine unabhängige Information handelt oder um Werbung. Was beim Linkbuilding aus rechtlicher Sicht zu beachten ist, zeigt unser Beitrag.

  • Was ist ein Advertorial?

Ein Vermittler, z.B. die SEO-Agentur, stellt den Kontakt zwischen Werbetreibenden und den Medien her. Er verkauft den Linkplatz im Artikel des Onlineangebots eines Onlinemediums an den Werbetreibenden, auch als „Advertorial“ bezeichnet. Der Begriff setzt sich aus den Wörtern „advertisement“ (Anzeige) und „editorial“ (redaktioneller Beitrag) zusammen. Es handelt sich um eine Anzeige, welche in einem redaktionellen Beitrag verpackt wird.

  • Rechtliche Hintergründe

Getarnte Werbung verstößt als sogenannte Schleichwerbung gegen geltendes Recht. Nicht nur das deutsche Presserecht verlangt, dass eine klare Trennung zwischen redaktionellen Beiträgen und Anzeigen erfolgen muss. Es liegen in der Regel auch Verstöße gegen das Wettbewerbsrecht, das Telemediengesetz und den Rundfunkstaatsvertrag vor. Ist ein gekaufter Link nicht klar als Werbung gekennzeichnet, handeln sowohl der Blogger/Webseitenbetreiber als auch der Auftraggeber, der die Anzeige in Auftrag gibt, rechtswidrig:

– Verstoß gegen das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG)

Kann der Leser nicht unterscheiden, ob es sich bei dem vorliegenden Link um eine Empfehlung der Redaktion oder um eine Werbeanzeige handelt, verstößt dies gegen die sog. Schwarze Klausel Nr. 11 des Anhangs zu § 3 Absatz 3 UWG. Dort heißt es:

„Unzulässige geschäftliche Handlungen im Sinne des § 3 Abs. 3 sind…der vom Unternehmer finanzierte Einsatz redaktioneller Inhalte zu Zwecken der Verkaufsförderung, ohne dass sich dieser Zusammenhang aus dem Inhalt oder aus der Art der optischen oder akustischen Darstellung eindeutig ergibt (als Information getarnte Werbung)“.

§ 3 Abs. 3 UWG gilt zwar nur im Verhältnis zu Verbrauchern, dennoch besteht die Möglichkeit, wegen dieses Gesetzesverstoßes von Mitbewerbern abgemahnt zu werden.
Gleichzeitig dürfte ein Verstoß gegen § 4 Nr. 3 UWG anzunehmen sein, da auch hier als wettbewerbswidrig angesehen wird, wer werbliche Kommunikation nicht als solche kenntlich macht. Dieses Verbot richtet sich dann an den Betreiber der Webseite oder des Blogs.

Eine Verschleierung des Werbecharakters liegt vor, wenn das äußere Erscheinungsbild der geschäftlichen Handlung so gestaltet wird, dass die Verbraucher den geschäftlichen Charakter nicht klar und eindeutig erkennen. Dabei ist in erster Linie der optische Gesamteindruck der jeweiligen Internetseite entscheidend.

Ein Verbot verschleierter Werbung kann sich außerdem aus § 4 Nr. 11 UWG in Verbindung mit Spezialvorschriften, insbesondere aus dem Medienbereich ergeben.
Folge dieser Verstöße ist, dass Wirtschaftsverbände (z.B. die Zentrale zur Bekämpfung des unlauteren Wettbewerbs) sowie Verbraucherverbände gemäß § 8 Abs. 3 UWG Unterlassungs-und Beseitigungsansprüche geltend machen können. Mitbewerbern steht ein Unterlassungsanspruch aus §§ 8 Abs. 1 S. 1; 3 Abs. 2; 4 Nr. 3 UWG zu. Bei vorsätzlichem und fahrlässigem Handeln bestehen zudem Schadensersatzansprüche.

– Verstoß gegen das Telemediengesetz und den Rundfunkstaatsvertrag

Gewerbliche Internetseiten unterliegen dem Telemediengesetz (TMG). Dieses sieht in § 6 vor, dass werbliche Kommunikation kenntlich zu machen ist. Es darf nicht der Anschein erweckt werden, als handele es sich um z. B. im Zusammenhang mit Nutzermeinungen eingebrachte Links. Wer derartige Links beispielsweise im Rahmen eines Blogeintrages durch Nutzer streuen lässt, verstößt gegen § 6 TMG.

Dieses Verbot trifft im Übrigen auch Betreiber privater Internetseiten, wenn sie über Werbebanner oder –anzeigen oder durch sonstige Links und Verweisungen einen Verdienst erzielen oder aber offensichtlich wirtschaftliche Interessen eines fremden Unternehmens fördern.

Für Telemedien, also auch das Internet, gilt außerdem das Trennungsgebot nach § 6 Absatz 1 Nr. 1 des Telemediengesetzes bzw. gemäß § 58 Absatz 1 Satz 1 des Rundfunkstaatsvertrags. In § 6 Nr. 1 TMG heißt es: „Diensteanbieter haben bei kommerziellen Kommunikationen, die Telemedien oder Bestandteile von Telemedien sind, mindestens die folgenden Voraussetzungen zu beachten: „Kommerzielle Kommunikationen müssen klar als solche zu erkennen sein.“

Ein absichtlicher Verstoß gegen § 6 TMG stellt eine Ordnungswidrigkeit dar. Diese kann mit einem Bußgeld von bis zu 50.000 EURO geahndet werden. Die nach § 3 UKlaG (Unterlassungsklagengesetz) anspruchsberechtigten Stellen (Wettbewerbsvereine und Verbraucherschutzverbände) können zudem einen Unterlassungsanspruch geltend machen, weil ein Verstoß gegen § 6 TMG eine Zuwiderhandlung gegen eine Vorschrift darstellt, die dem Schutz der Verbraucher dient.

  • Welche Konsequenzen hat es auf den Vertrag, wenn werberechtliche Kennzeichnungspflichten nicht eingehalten werden ?

Verträge, die Schleichwerbung zum Gegenstand haben, sind grundsätzlich unwirksam. Der Auftrag an eine Agentur zum Kauf von Links, Kommentar-Spamming zu betreiben oder Schleichwerbung zu schalten, ist auf einen rechtswidrigen Erfolg gerichtet und kann damit nach § 134 BGB wegen Gesetzesverstoßes bzw. nach § 138 BGB wegen Sittenwidrigkeit nichtig sein.

  • Muss der Webseitenbetreiber/Blogger die Vergütung an den Werbetreibenden zurückzahlen, wenn ein Verstoß vorliegt?

Liegt ein Verstoß gegen den im Wettbewerbsrecht geltenden Wahrheitsgrundsatz vor, welcher in engem Zusammenhang mit dem Trennungs- und Kennzeichnungsgebot aus § 6 Absatz 1 Nr. 1 TMG zu sehen ist, ist der Vertrag nichtig. Grundsätzlich besteht dann ein bereicherungsrechtlicher Herausgabeanspruch mit der Folge, dass die einmal gezahlte Vergütung wieder an den Auftraggeber herauszugeben ist. Dies gilt jedoch gem. § 817 Satz 2 BGB nicht, wenn der Werbetreibende mit seiner Leistung seinerseits gegen ein gesetzliches Verbot verstoßen hat. In einem solchen Fall ist der im Vorteil, der seine Vergütung schon erhalten hat, denn diese kann dann nicht zurückgefordert werden.

  • Wie muss ein Online Advertorial aussehen, damit es nicht gegen geltendes Recht oder die Google Webmaster-Richtlinien verstößt?

Die Google Richtlinien geben ganz klar Auskunft darüber, dass jegliche Art von Linkkauf und/oder Linktausch als Verstoß geahndet wird. Google sieht Linkbuilding nicht gerne, jedoch ist es nicht generell verboten.

Zum einen muss der Linkkauf deutlich lesbar gekennzeichnet sein. Zum anderen müssen jegliche ausgehende Links zum Werbenden mit rel=“nofollow“ gekennzeichnet werden. Viele versuchen daher die Advertorials nicht zu kennzeichnen und so auch rel=“follow“ Links setzen zu können. Dieses Vorgehen verstößt aber nicht nur gegen die Google Webmaster-Richtlinien, sondern wie dargestellt, auch gegen geltendes Recht. Sollte dieser Fall Google bekannt werden, droht eine Abstrafung durch Google: Bei einem Verstoß gegen die Google Webmaster-Richtlinien kann es ganz schnell passieren, dass Google das Ranking herabsetzt oder die Webseite im schlimmsten Fall komplett aus dem Index streicht.

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geschrieben von: Dr. Kerstin Heiß

Dr. Kerstin Heiß

Dr. Kerstin Heiß
Fachanwältin für Informationstechnologierecht (IT-Recht)

 

 

 

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Dieser Beitrag hat 4 Kommentare
  1. Wie ist der rechtliche Stand wenn der Blogger ein „Geschenk“ dafür erhält, also keinen Geldbetrag oder vorher festgelegte „Vergütung“? Müsste auch das gekennzeichnet sein?

  2. Wird der Blogger vertraglich verpflichtet, einen Blogbeitrag als Gegenleistung für eine Produktsendung zu verfassen, ist der Beitrag als Advertorial einzuordnen, d.h. er muss entsprechend dem Trennungsgebot durch Kennzeichnung als Werbung deutlich von den übrigen redaktionellen Inhalten getrennt werden. Die Anforderungen an einen Hinweis sind geringer, wenn ein Blogger freiwillig handelt. Erhält er beispielsweise ein Produkt zum Testen und wird er im Gegenzug nicht verpflichtet, einen Artikel zu verfassen, reicht ein Hinweis am Ende des Beitrages auf die kostenlose Zurverfügungstellung durch den Sponsor.

  3. Ok, danke für den Hinweis. Wird aber grundsätzlich wohl eher selten so gehandhabt – also zumindest aus Erfahrung. Aber wo kein Kläger, da kein Richter 🙂

  4. Vielen Dank für diesen interessanten Artikel. Es ist wirklich wichtig, dass man sich in diesen Bereichen genau informiert. Am Ende schützt Unwissenheit vor Strafe bekanntlich nicht.

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