Social Media versus Markenrecht – oder was ist bei der Benutzung von einem Hashtag zu beachten?

Innerhalb nur weniger Jahre hat sich das Wort „Hashtag“ bzw das Symbol „#“ zu einem allgegenwärtigen Begriff entwickelt, der für die Werbung mittlerweile von großer Bedeutung ist oder sein kann. Hashtags werden vor allem in sozialen Netzwerken wie Twitter oder Facebook genutzt, um die Aufmerksamkeit zu erhöhen. Tweets, die einen Hashtag enthalten, sollen wohl doppelt so häufig „retweeted“ werden als andere. Sie können aber auch Markenrechte verletzen.

Schutzgegenstand des Markenrechts sind bestimmte Zeichen oder Begriffe, um Produkte (Marken), Unternehmen (Unternehmenskennzeichen) oder geistige Werke wie Filme, Bücher oder Zeitschriften (Werktitel) zu kennzeichnen.

Darf man geschützte Marken, Unternehmenskennzeichen oder Werktitel als Hashtag oder Nutzernamen in der eigenen Werbung verwenden?

Im geschäftlichen Verkehr liegt eine Markenverletzung nur dann vor, wenn das Zeichen ohne Erlaubnis des Markeninhabers „markenmäßig“ benutzt wird. Eine rein beschreibende Verwendung, z.B. lediglich kommunikativ oder berichtend ist dagegen zulässig. Das heißt in Bezug auf eingetragene Marken, dass diese nicht zur Förderung des eigenen Produktabsatzes verwendet werden dürfen.

Wenn Sie also einen Autohandel für BMW-Fahrzeuge betreiben, darf der Hashtag #Mercedes nicht für die Förderung des eigenen Absatzes im Social Media Netzwerk verwendet werden.

Auch bei der Verwendung des Nutzernamens sollte man möglichst auf die Verwendung einer fremden eingetragenen Marke verzichten, jedenfalls wenn man ähnliche Produkte bewirbt.

Mitunter wird versucht, beschreibende Hashtags als Marke einzutragen. Die Bezeichnung „Rio2016″ wurde für den IOC beispielsweise als Unionsmarke eingetragen. Unionsmarken genießen auch Schutz in Deutschland. Gleichwohl war nicht jede Verwendung des Hashtags #Rio2016 unzulässig, sondern lediglich dann, wenn Dritte die Verwendung des Zeichens als Herkunfshinweis in Bezug auf die geschützen Waren und Dienstleistungen verstehen (markenmäßige Verwendung). Ein kommunikativer Bericht über die Olympischen Spiele über Wettkämpfe und Sportler wäre damit nicht zu untersagen gewesen. Eine Werbung für eigenen Produkte oder Gewinnspiele unter dem Hashtag „Rio2016″ hätte jedoch eine Markenverletzung nach sich ziehen können, dies vor dem Hintergrund, dass das IOC die Marke für eine Vielzahl von Waren und Produkten hat schützen lassen.

Allerdings sind beschreibende Begriffe selten eintragungsfähig, da ein Freihaltebedürfnis für die Allgemeinheit besteht. Das Bundespatentamt hat die Eintragung der deutschen Wortmarke „Fussball WM 2006″ zurückgewiesen, da dem Begriff jegliche Unterscheidungskraft abgesprochen wurde.

Dennoch sollte bei einem originellen, werbewirksamen Hashtag an die Registrierung einer Marke gedacht werden.

 

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geschrieben von: Katrin Freihof

Katrin Freihof

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Katrin Freihof
Fachanwältin für gewerblichen Rechtsschutz

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