Zwei aktuelle Urteile zum E-Mail- Marketing, die Sie kennen müssen

Aktuell gibt es zwei wichtige Urteile aus dem Bereich des E-Mail-Marketings, das Marketingverantwortliche und Onlinehändler kennen sollten. Die Gerichte haben entschieden, dass Kundenzufriedenheitsanfragen unzulässig sind, das Double-Opt-In jedoch rechtmäßig.


1. Kundenzufriedenheitsanfragen sind unzulässig

Das Oberlandesgericht Dresden hat Kundenzufriedenheitsanfragen als Werbung
gewertet und somit ihren Versand per E-Mail ohne vorherige Einwilligung untersagt (Urt. v. 24.04.2016 – Az. 14 U 1773/13).

In dem Fall hatte ein Onlineshop-Betreiber seinen Kunden im Nachgang zu jedem Kauf
jeweils eine sog. Feedback-Mail zugesandt. Die E-Mail wies unter anderem folgenden Inhalt auf:

„mit der Bitte um Teilnahme an einer Kundenzufriedenheitsbefragung“

und

„Gerne möchten wir Sie auch weiterhin als zufriedenen Kunden betreuen dürfen.“

Daraufhin war der Onlinehändler wegen unzulässiger Werbemails wettbewerbsrechtlich
abgemahnt worden. Das OLG gab dem Abmahner Recht und verurteilte den Onlinehändler zur Unterlassung. Kundenzufriedenheitsanfragen seien Werbung, denn das sei nach § 7 Abs. 1 und Abs. 3 Nr. 3 UWG des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) „jede Äußerung bei der Ausübung eines Handels, Gewerbes, Handwerks oder freien Berufs mit dem Ziel, den Absatz von Waren oder die Erbringung von Dienstleistungen zu fördern.“ Durch Kundenzufriedenheitsanfragen werde der Zweck verfolgt, den Kunden zu weiteren Vertragsschlüssen zu bewegen und ihn damit zu binden. Die nachträgliche Bemühung um den Kunden habe dadurch einen werblichen Charakter. Dies wiederum diene außerdem der Gewinnmaximierung. Demzufolge seien Kundenzufriedenheitsanfragen als Werbung anzusehen. Für die Versendung von E-Mail- Werbung sei jedoch die vorherige Einwilligung des Kunden notwendig. Vorherige Geschäftsbeziehungen seien dafür keine hinreichende Geschäftsgrundlage. Die Versendung von Kundenzufriedenheitsanfragen ist somit ohne ausdrückliche
Einwilligung des Kunden unzulässig.

  • Fazit:

Grundsätzlich sind werbliche E-Mails jeder Art nach § 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG unzulässig, wenn der Empfänger für deren Erhalt nicht vorher seine ausdrückliche Einwilligung erteilt hat. Dort heißt es:

„Eine unzumutbare Belästigung ist stets anzunehmen […] bei Werbung unter Verwendung einer automatischen Anrufmaschine, eines Faxgerätes oder elektronischer Post, ohne dass eine vorherige ausdrückliche Einwilligung des Adressaten vorliegt, […].“

Die Vorschrift unterscheidet übrigens nicht zwischen E-Mail- Werbung an Verbraucher oder an Unternehmer, sondern verbietet elektronische Werbung per E-Mail an beide Adressatenkreise gleichermaßen.

Die E-Mailadresse des Kunden darf also – auch aus datenschutzrechtlichen Gründen – ohne weitere Einwilligung des Kunden nicht zu anderen Zwecken als „Abwicklung der Bestellung“ genutzt werden. Kundenzufriedenheitsabfragen gehören nicht zur eigentlichen Bestellabwicklung wie etwa die Zusendung einer Bestell-Eingangsbestätigung oder einer Rechnung. Es gibt einen Weg nach § 7 Abs. 3 UWG, wonach wonach E-Mails ohne vorherige Einwilligung – und damit auch Kundenzufriedenheitsanfragen – zulässig sein können.

Voraussetzung dafür ist:

1.

Der Händler muss die E-Mailadresse im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung vom Kunden erhalten haben: Das ist bei Onlinekäufen automatisch der Fall.

2.

Die E-Mailadresse darf dann nur zur Direktwerbung für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen verwendet werden: Wer einem Kunden einen Pullover verkauft hat, darf ihm an die E-Maladresse später keine Werbung für Lebensversicherungen schicken.

3.

Der Kunde darf der Zusendung von Werbemails bislang nicht
widersprochen haben: Bislang darf keine Mail mit einem Widerspruch oder keine Abmeldung aus dem Verteiler durch den Kunden usw. erfolgt sein.

4.

Der Kunde muss bei Erhebung der Adresse auf deren Verwendung zu Werbezwecken und die Widerspruchsmöglichkeit hingewiesen worden sein.

 

Das Problem ist, dass alle Voraussetzungen des § 7 Abs. 3 zusammen erfüllt sein müssen. Bei den meisten Händlern fehlt es jedoch an der 4. Voraussetzung, denn sie weisen die Kunden nicht bereits bei Erhebung der Adresse, also schon im Bestell- oder Registrierungsformular darauf hin, dass sie Werbung versenden möchten. Sie könnten an der Stelle auch direkt die Einwilligung des Kunden einholen, was jedoch in den meisten Fällen ebenfalls nicht passiert.

 

2. Bestätigungsmail im Double Opt-In- Verfahren ist kein Spam

Das Oberlandesgericht Düsseldorf hat Mails im Double Opt-In- Verfahren, bei denen Adressaten zunächst einen Bestätigungslink erhalten, als zulässig eingestuft (Urteil vom 17.03.2016, Az. I-15 U 64/15).

In dem Verfahren ging es um einen Vertragsstrafenanspruch wegen unzulässiger E-Mail-Werbung. Das Oberlandesgericht entschied in diesem Zusammenhang, dass Werbende im Double Opt-In E-Mails an die angegebenen E-Mail- Adressen versenden dürfen, um sich vom Absender das Interesse am Erhalt von E-Mail- Werbung bestätigen zu lassen. Dabei sei allerdings zu beachten, dass zuvor das Einverständnis bereits eingeholt worden sein müsse. Mit der Mail werde nur noch geklärt, ob das Einverständnis auch vom Inhaber der E-Mail-Adresse selbst stamme. Die Übersendung einer solchen Aufforderung zur Bestätigung sei im Interesse des Empfängers zulässig.

Das Oberlandesgericht München hatte vor einiger Zeit noch gegenteilig entschieden und Bestätigungsmail im Double Opt-In als Spam eingestuft und damit zu einiger Rechtsunsicherheit geführt (Urteil vom 27.09.2012, Az. 29 U 1682/12).

  • Fazit

Es bleibt zu hoffen, dass das Urteil aus Düsseldorf jetzt Schule macht. Es gibt jedenfalls derzeit kein Verfahren, das mehr Rechtssicherheit bietet. Händlern ist daher anzuraten, Einwilligungen für ihr E-Mail- Marketing immer im Double Opt-In- Verfahren einzuholen.

 

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geschrieben von: Sabine Heukrodt-Bauer

Sabine Heukrodt-Bauer

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Sabine Heukrodt-Bauer, LL.M.
Fachanwältin für Informationstechnologierecht
Fachanwältin für gewerblichen Rechtsschutz

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