Die Werbewirkung einer Maßnahme fällt besonders stark aus, wenn das werbende Unternehmen Allein- oder Spitzenstellungen für sich in Anspruch nimmt. Dies ist beispielsweise der Fall bei werblichen Aussagen wie „bestes“ oder „günstigstes“ Angebot bzw. „größter“, „erster“ oder „ältester“ Anbieter. Gleiches gilt für Anpreisungen der Waren als „unerreichbar“, „einzigartig“ oder „allein dastehend“ (vgl. Köhler/Bornkamm, UWG, § 5 Rdnr. 2.137) Derartige Werbebehauptungen dürfen jedoch nicht irreführend sein. Maßgebend für die Beurteilung einer Werbeaussage nach § 5 UWG ist, wie der angesprochene Verkehr die beanstandete Werbung versteht. Auszugehen ist vom Wortsinn des Werbeslogans (BGH, GRUR 2002, 182 – Das Beste jeden Morgen), wobei Verbrauchern zugetraut wird, zu erkennen, ob es sich bei der Werbeaussage nur um eine reklamehafte Übertreibung bzw. eine Werturteil handelt. Die Behauptung einer Alleinstellung kann dagegen angenommen werden, wenn der Verkehr in der der Werbeaussage zumindest eine der Nachprüfung zugängliche Tatsachenbehauptung erkennt. (vgl. BGH, GRUR 1989, 608 – Raumausstattung). Auf der anderen Seite sind Werbeaussagen nicht irreführend, wenn sie objektiv überprüfbar sind, aber vom Verkehr als reklamehafte Übertreibung nicht ernst genommen werden (vgl. Köhler/Bornkamm, § 5 Rn. 2.127).

Gerichtlichen wurden bereits zahlreiche Werbebehauptungen auf Ihre wettbewerbsrechtliche Zulässigkeit hin überprüft. Die folgende Entscheidungsauswahl soll lediglich einen Überblick über die schwer verallgemeinerungsfähige Rechtssprechung geben. Die aufgeführten Slogans dürfen dabei nicht als pauschal zulässig oder rechtswidrig verstanden werden. Eine Werbeaussage kann beispielsweise für Nahrungsmittel als zulässig angesehen werden, während der gleiche Slogan für technische Produkte irreführend ist. Insbesondere bei kostenintensiven Werbemaßnahmen sollte daher stets frühzeitig eine fachkundige Prüfung der konkreten Slogans und Anpreisungen erfolgen, um das Risiko nutzloser Werbeausgaben zu minimieren.

Auszüge gerichtlich geprüfter Spitzenstellungsbehauptungen:

1. „Die besten Küchen zum besten Preis.”

ist nicht lediglich als allgemeine Anpreisung zu verstehen. Sie ist nur gerechtfertigt, wenn der Werbende sowohl bezüglich des Preises als auch bezüglich der Leistung einen erheblichen Vorsprung vor den Mitbewerbern darlegen kann (LG Stuttgart, Urteil vom 07.10.2009, Az.: 40 O 44/09).

2. „Wer das Beste will, entscheidet sich nicht für irgendein Netz.”

ist keine unzulässige Alleinstellungsbehauptung des Werbenden für sein Telekommunikationsnetz oder ein damit beworbenes Mobiltelefon, weil einerseits als „Alternativnetz“ nicht nur das Angebot des Werbenden in Betracht kam und es sich andererseits nur um eine reklamehafte Übertreibung handelt (LG Hamburg, Urteil vom 24.08.2010, Az.: 416 O 108/10).

3. „anwaltskanzlei-ortsname.de“

In der Nutzung einer Domain „anwaltskanzlei-ortsname.de“ liegt keine unzulässige Spitzenstellungsbehauptung. Dem Verkehr ist bekannt, dass es gerade in Städten eine Fülle von Rechtsanwaltskanzleien gibt, Domainnamen aber nur einmal registriert werden können. Anders wäre jedoch wohl zu entscheiden, wenn dem Domainname ein Artikel vorangestellt wäre, z.B. in der Form „dieanwaltskanzlei-ortsname.de“ (OLG Hamm, Urteil vom 19.06.2008, Az. 4 U 63/08)

4. „Brille Fielmann. Immer der günstigste Preis. Garantiert”

ist eine irreführende Alleinstellungswerbung, wenn nicht gleichzeitig mit einer Geld-zurück-Garantie geworben wird. Andernfalls müssten die Preise des Werbenden im Vergleich zu gleichen oder gleichwertigen Produkten der Konkurrenz lückenlos (!) niedriger sein. Dem Gericht reichte es nicht aus, dass der Werbende laufend den Markt überwachte und seine Preise ggf. innerhalb von 24 Stunden anpasste. Denn in der – wenn auch kurzen – Phase der Anpassung sei Werbende nicht der günstigste Anbieter (OLG Hamburg, Beschluss vom 28.10.2009, Az. 5 U 204/07).

5. „Simply the Best”

ist jedenfalls bei Nassrasierern zur Irreführung geeignet, da deren Qualität objektiv überprüfbar ist. Insoweit gilt ein anderer Maßstab als z.B. bei Lebensmitteln, deren Qualität maßgeblich auch vom subjektiven Empfinden des Einzelnen abhängt, so dass für Lebensmittel wohl auch nur eine reklamehafte Übertreibung bzw. ein Werturteil vorliegen würde (OLG Hamburg, Urteil vom 12.10.2008, Az. 5 U 129/07).

6. “Der beste Powerkurs aller Zeiten”

ist keine irreführende Alleinstellungsbehauptung, weil der Verkehr hier von einer reklamehaften Übertreibung ausgeht. Die Bewertung “der beste” ist zwar für einen Fremdsprachenfernkurs nicht völlig unbestimmt und ohne jeden Tatsachenkern, denn sie bezieht sich erkennbar auf die Qualität dieses Produktes. Insofern bewegt sich die vorliegende Werbung durchaus in einem Grenzbereich. Durchschnittsverbraucher wissen aber, dass die Bewertung derartiger Produkte in einem hohen Maß subjektiv gefärbt ist. Die Einschätzung hängt wesentlich von den Vorkenntnissen und der Lernfähigkeit des einzelnen Verbrauchers, den mit dem Lernen der Fremdsprache jeweils verfolgten Zwecken und nicht zuletzt vom persönlichen Geschmack des Verwenders ab (KG Berlin, Beschluss vom 03.08.2010, Az. 5 W 175/10).

7. “Erster!”

darf als Werbeslogan für einen Tarif- und Geschwindigkeitsvergleich verwendet werden, wenn sich der Slogan auf einen konkreten Preisvergleich bezieht und das werbende Unternehmen dort tatsächlich auch als günstigster Anbieter abschneidet, die Werbeaussage also zutreffend ist (LG Bremen, Urteil vom 27.05.2010, Az. 12 O 500/09).

8. “Das sicherste Auto aller Zeiten”

ist auf dem KfZ-Markt im Bereich Sicherheit eine irreführende Spitzenstellungsbehauptung, wenn ein anderes Auto im Crash-Test besser oder auch nur gleich gut abschneidet. Konkret hatte das beworbene Fahrzeug gemeinsam mit einem anderen Fahrzeug die maximale Punktzahl zum Insassenschutz im Euro NCAP Crashtest 2008 erreicht, wobei das letztgenannte Modell im Bereich Fußgängerschutz besser abschnitt (OLG Schleswig-Holstein, Hinweisbeschluss vom 28.06.2010, Az. 6 U 27/10).

9. „Größte Programmzeitschrift”

Die Bezeichnung ees Internetdienstes als größte Programmzeitschrift im Internet ohne Begrenzung auf einzelne Teilbereiche ist unzulässig, wenn das Unternehmen nicht bei allen erheblichen Faktoren einen beträchtlichen und offenkundigen Vorsprung vor den Mitbewerbern erreicht hat, der für längere Zeit eine Spitzenstellung begründet, die von allen voraussehbaren und wettbewerbsbedingten Schwankungen weitgehend unabhängig ist (OLG Düsseldorf, Urteil vom 18.01.2001, Az. 2 U 74/00)

10. „Beliebtester Anbieter”

ist keine unzulässige Alleinstellungsbehauptung, wenn der Werbende tatsächlich Marktführer ist. Im entschiedenen Fall verfügte der Werbende im DSL-Bereich unstreitig mit deutlichem Abstand über die meisten Kunden (OLG Hamburg, Urteil vom 11.11.2009, Az. 5 U 214/08).

11. „Nummer 1“

Bei einer Spitzenstellungsbehauptung erwartet der Verkehr, dass der Werbende gegenüber seinen Mitbewerbern in der betreffenden Hinsicht einen deutlichen Vorsprung vorzuweisen hat und dieser Vorsprung Aussicht auf eine gewisse Stetigkeit hat. Kann die Spitzenstellung insbesondere nicht anhand von Umsatzzahlen nachgewiesen werden, ist eine Irreführung anzunehmen (LG Köln, Urteil vom 14.06.2005, Az.: 33 O 97/05)

12. “Damit ist T als einziger Außenwerber in der Lage, bundesweite Kampagnen anzubieten”

ist bereits dann als irreführende Alleinstellungsbehauptung einzustufen, wenn der Werbende nicht in der Lage ist, alle Städte über 500.000 Einwohner in eine solche Kampagne spürbar einzubeziehen (LG Köln, Urteil vom 14.06.2005, Az.: 33 O 97/05).

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