Was ist bei SEM-Verträgen von Auftragnehmerseite zu beachten?

Online AdvertisingDas SEM ist aus der Praxis nicht mehr wegzudenken. Jede Website, die bevorzugt in einer Suchmaschine dargestellt werden möchte, muss zwangsläufig auf dieses Marketinginstrument zurückgreifen.

In rechtlicher Hinsicht ist SEM allerdings bisher kaum ein Thema. In vielen Fällen werden nur mündliche Absprachen oder ganz rudimentäre Vereinbarungen zwischen Auftraggeber und Auftragnehmer geschlossen. Dabei ist es – wie bei jedem anderen IT-Projekt auch – unbedingt empfehlenswert im Vorfeld einen umfangreichen Vertrag abzuschließen, der die Besonderheiten von SEM berücksichtigt und mögliche Streitpunkte von vorneherein ausräumt.

Im Rahmen dieses Beitrags möchte ich vor allem aus der Sicht des Auftragnehmers einen groben Überblick über einige rechtliche Besonderheiten von SEM geben .

1. Die erste und wichtigste Frage ist die vertragliche Einordnung der zu erbringenden Leistungen im Bereich SEM. Es besteht bislang Unklarheit darüber, ob es sich dabei um einen Dienstvertrag oder um einen Werkvertrag handelt. Es existiert lediglich eine Entscheidung eines Schweizer Gerichts (Kantonsgericht St. Gallen, Präsident der III. Zivilkammer, 6. November 2008, VZ.2008.49), nach dem ein SEO-Vertrag grundsätzlich als Werkvertrag anzusehen sei. Dies wird damit begründet, dass die Veränderungen an der Website im Rahmen des Vertrages ein geistiges Werk darstellten, das objektiv überprüfbar sei.

Diese Auffassung greift meines Erachtens zu kurz und verkennt den Charakter von SEO und SEM. Erforderlich sind die regelmäßige Überwachung und Auswertung von Analyseprogrammen und darauf hin die ständige Anpassung und Verbesserung der Website nach den Ergebnissen der Analyse. Geschuldet ist gerade kein einmaliger Erfolg, sondern die ständige Verbesserung der Website im Zeitraum des Vertrages. Der Auftragnehmer wird in der Regel auch nicht in der Lage sein, einen konkreten Erfolg sicher zu gewährleisten, da für den Erfolg einer Website auch von ihm nicht zu beeinflussende Faktoren eine gewichtige Rolle spielen.

Deshalb ist es wichtig, in einem SEM-Vertrag eindeutig klarzustellen, dass dieser auf dienstvertraglicher Basis abgeschlossen wird und die anvisierten Ziele (Traffic, Umsatzsteigerung, Pagerank) nicht verbindlich als rechtlicher Erfolg durch den Auftragnehmer geschuldet sind. Sollte das Werkvertragsrecht dennoch Anwendung finden, wären sämtliche Vorschriften über Abnahme, Nachbesserung etc. umfasst und würden den Auftragnehmer erheblich belasten.

2. Wie bei jedem anderen Projektvertrag auch sind die gegenseitigen Leistungspflichten zu regeln. Auch hier sollte noch einmal betont werden, dass ein Leistungserfolg nicht geschuldet ist.

Es kann ebenfalls sinnvoll sein, die Leistung nur auf bestimmte oder sogar eine einzige Suchmaschinen zu begrenzen, die praktische Relevanz haben. Dadurch kann der Auftragnehmer seine Leistungen konzentrieren.

Darüber hinaus sollte hier berücksichtigt werden, dass Suchmaschinen in unterschiedlichen Sprachen abgerufen werden können. In den meisten Agenturen werden die Optimierung und das Marketing einer Suchmaschine aber ausschließlich in deutscher Sprache ausgeführt werden können. Deshalb sollte an dieser Stelle eine Beschränkung der Leistung auf die deutsche Sprache vorgenommen werden.

Die Pflichten des Auftraggebers sollten ebenfalls aufgeführt werden. Besonders wichtig ist hier die Bereitstellung eines geeigneten und funktionsfähigen Trackingsystems, das der Auftragnehmer gerade im Bereich SEM zur Vornahme der Leistung benötigt. Darüber hinaus kann es sinnvoll sein, die regelmäßige Datensicherungspflicht auf den Auftraggeber zu übertragen um die Haftung für den Auftragnehmer diesbezüglich zu begrenzen.

3. Bei den Nutzungsrechten ist zu beachten, dass der Auftraggeber dem Auftragnehmer die zur Ausführung seiner Tätigkeit erforderlichen Nutzungs- bzw. Bearbeitungsrechte an den Inhalten seiner Website, seinen Marken, Texten etc. einräumt.
Es muss darüber hinaus geregelt werden, welche Rechte der Auftraggeber an den vom Auftragnehmer erstellten Keywordlisten und Anzeigentexten auch über das Ende der Vertragslaufzeit hinaus erhält.

4. Durch eine Verwendung von Texten und Inhalten, die vom Auftraggeber zur Verfügung gestellt wurden, geht der Auftragnehmer unter Umständen ein erhebliches Risiko ein. Er haftet bei Erbringung seiner Leistung z.B. bei Erstellen von Keywordlisten und Anzeigentexten für Markenrechts- Urheberrechts- und Patentverletzungen. Deshalb sollte er sich unbedingt vom Auftraggeber bezüglich diesen Texten und Inhalten von jeglicher Haftung freistellen lassen.
Hier kann es auch sinnvoll sein, die erstellten Anzeigentexte vor der Implementierung in die Website zuerst durch den Auftraggeber ausdrücklich genehmigen zu lassen.

5. Im Rahmen des SEM können nicht unerhebliche Fremdkosten entstehen, etwa durch die Synchronisation des Trackingsystems mit den Analyseprogrammen, die meist kostenpflichtig von Dritten angeboten werden. Deshalb sollte klargestellt werden, dass der Auftraggeber auch diese bei Dritten entstehenden Kosten zu tragen hat.

6. Der Auftragnehmer bekommt im Rahmen seiner Tätigkeit umfangreichen Zugriff auf die Daten des Auftraggebers. Dabei bleibt dieser stets „Herr der Daten“ im Sinne des BDSG. Der Auftragnehmer sollte sich dazu verpflichten, sämtliche Daten nach Beendigung der Vertragslaufzeit zu löschen. Darüber hinaus sollte selbstverständlich eine Geheimhaltungsklausel vereinbart werden, die beide Parteien auch nach Vertragsende zu Stillschweigen verpflichtet.

Fazit: Wer diese speziellen Punkte zu SEM zusätzlich zu den Standard-Klauseln für IT-Projekte (diese habe ich hier nicht gesondert aufgeführt) beachtet, kann sich schon im Vorfeld umfangreich gegen rechtliche Streitigkeiten auf diesem Gebiet absichern.

Sollten Sie zu diesem Thema noch Fragen haben, stehen wir Ihnen selbstverständlich gerne zur Verfügung. Zur Kontaktaufnahme besuchen Sie bitte unsere Seite www.res-media.net .

Florian Decker
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geschrieben von: Florian Decker

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